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2016年11月27日

8362:中流生活への欲望から生き甲斐消費への転換:記事紹介です

眼のつけどころ:という今日の”眼”を話題にした記事の紹介です。

中流生活への欲望から生き甲斐消費への転換、消費社会白書2017 エグゼクティブサマリー
 2016.11 松田久一:の記事(http://www.jmrlsi.co.jp/menu/mnext/d01/2016/hakusho17.html)です。長いので端折って紹介します。
hakusho2017-01

その概要は、
1、日本では2014年の消費税増税後に雇用や給与水準が回復しているのに消費は回復していない。1)消費税負担の重圧、2)耐久消費財の駆込み需要の反動、そして3)60歳代の年金狭間層の増加が原因なのだが、主因は別。
2、主因は生き甲斐消費の増加と、生涯所得が変わらぬのに平均寿命が延びたこと。今後、食も、健康も、住居でもニーズが替わる。例えば、都市では高層マンション居住層が20%まで増える。
3、その中で、売り手側は長期戦略とビジネスモデルの再構築を必要とする。

 --要点--
1、日本の謎とその要因:とビジネス紙から名づけられた課題がある。

2014年4月の消費税増税後の消費回復が遅れている一方で、雇用や給与水準が回復していることが「日本の謎(Japanese Puzzle)」。通念と違い、雇用が増えて、個人消費が減っている。

 要因として、七つの説がある。1)消費税負担重圧説、2)買換えサイクルの長い物の駆け込み需要の反動減説、3)60代年金狭間層の増加説、4)リタイヤ前層の支出抑制説、5)年金不安再燃説、6)将来不安説、7)非正規雇用増大説。この白書は、七つの仮説を検証した。

 結果は、1)から3)が立証でき、残り四説は検証されなかった。

 立証できた三説は、「犯人」ではあるが「主犯」ではない。主犯は、結婚資金、住宅購入、老後資金など「目的の明確な貯蓄」が増え、収入が増えても消費に回らないこと。目的的貯蓄の増加のほかに、長寿化も主因。平均余命が伸び、生涯の消費を合理的に「平準化」している。

 政府は生涯年収を増やす政策をとるべき。若者には「計画的借金」の選択肢を提示したり、60-65才前後の年収の急激な落ち込みを解消する雇用支援や、その後の就業機会の増加支援策が必要。

 消費低下の一方で、消費者の商品サービスの購入所有パターンも変わった。中流生活を支えたのが、性別分業、郊外持ち家、耐久消費財の所有など。中流層の分厚さが日本社会の特徴であり、豊かさの象徴だった。

2、強まる生き甲斐消費
 個人の「生き甲斐消費」が増強した。山登りなどでは苦しんでも充実感を得ている。若い世代のゲームでも同様。消費は、生き甲斐を追求するパターンへと転換。共稼ぎで「食」は個人的行動になる。美容健康ニーズでは男女差が薄まる。

 住居には「グレード」を求める傾向が強い。若い世代の東京志向と、都心の高層マンションへの住ニーズの強さが見られる。将来、東京では20%以上が高層マンションに居住すると予想される。AV分野では、スマートフォンがテレビなどのAV機器にとって変わる。

 単独世帯と夫婦二人世帯が過半数を占め、中流生活の典型であった「夫婦と子供」世帯は少数派。中流条件が失われ、新しい組合せのモジュールへと移る。

3、脱中流生活をリードする七つの層

 脱中流の代表的リーダー層を七つに分類した。その代表例が首都圏の高層マンション居住層。モノを完成品として考えるのではなく、補完財として他の商品や企業とともに消費者の生き甲斐へアプローチし、多様なチャネルを通じて、顧客接点を持つ「共通土台」を構築することが重要。

 2017年の「消費社会白書」では、売り手の長期戦略とビジネスモデルの再構築を提案している。 [2016.11 MNEXT]

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