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2016年2月11日

7456:『セブンイレブンだけがなぜ売れるのか?鈴木敏文氏の仮説検証力』:記事紹介

acd1fa8e-s(2012/11/30 開店日に撮った写真)
我が医院のすぐ隣に2012年末にできて、多くの客を集め続けてているのがセブン−イレブン江東新砂3丁目店。私も毎日利用させていただいています。

「セブン・イレブンの会長は長野県の生まれなのですってね。」と当医院を週に一度手伝ってくれているE医師に言われました。世間でも有名でしょうが、我々信州人にとって彼は郷土の誇りとも言うべき人物で、武将の真田幸村や東急電鉄創業者の五島慶太と同じ上田の出身者。セブン・イレブンだけではなくイトウヨウカド―を含むセブン・アンド・アイ・ホールディングスの会長さんです。イトウヨウカドーが強いと言われ始めたのは何時頃だったでしょうか?ダイエーやそごうなどの多くの有力小売業がつまずく中で唯一社、先頭を駆け続けています。

その鈴木敏文氏を取り上げた『セブンイレブンだけがなぜ売れるのか?鈴木敏文氏の仮説検証力』という高野研一氏 [ヘイ コンサルティング グループ代表取締役社長]の書いた記事がダイヤモンド・オンラインに載っていました。その概要をまとめてみます。

要点:

 情報革命後の目に見えにくい世界を見通すには、仮説(仮の答)を立てて検証する力が求められる。ーー口を開けば「仮説」と「検証」という言葉がでてくることで有名な、セブン&アイ・ホールディングスの鈴木敏文会長兼CEO。

◎セブン-イレブンの1店舗あたり売上高は67万円と、他のコンビニの50万円台前半の水準を圧倒している。店づくりは他社とほぼ同じ、勝因はそれ以外の“ある差別化”

 コンビニの店舗に入ると、どこも同じような広さで、同じような什器、同じような品揃えの店が多い。ーー小売業や外食業には、「フォーマット」と呼ばれる店づくりの成功パターンがある。ーータイプ毎に店づくりの成功パターンが解明されてきており、系列は違えども、似たような店づくりに収束していく傾向がある。

 ところが、1店舗あたりの売上高を見ると、セブン-イレブンは67万円と、ローソンの55万円、ファミリーマートの53万円を圧倒している。その原因は、店づくり以外のところに。ーー

「常識に縛られていると本質は見えてこない」
 商品が買い上げられるスピードが違う。ーー仮説を立て、商品が買い上げられるスピードを極限まで高めた結果が、圧倒的な1店舗あたりの売上高に表れている。

 鈴木会長は:「我々の競争相手は同業他社でなく、めまぐるしく変化する顧客ニーズである」という。本来の差別化を追求するなら、顧客の心の内側を見にいく必要がある。

 鈴木氏は異色の経歴を持つ。「現場に行け」「他店を見学しろ」はこの業界の常識だが、鈴木氏はそれを戒める。情報が瞬時に伝わる時代においては、店づくりや品揃えのように、目に見えるものだけを見ていても、本質は見えてこない。むしろ既存のモノの見方に汚染された情報をつかまされるだけと考える。ーー「本当のようなウソ」を冷静に暴いてみせる。

 ーー過去の常識から自由になることで、世界を新鮮な目で見ることができる。ーー

「仮説・検証力を高めるダイレクトコミュニケーション」

 徹底した顧客志向。真に顧客の心理を優先すると、売り手にとって不都合なことがたくさん出てくる。鈴木氏は売り手の論理を一切意に介さない。メーカーに対しても妥協しない。

 「業界の常識」に縛られない自由なモノの見方が、消費者の内面に関する斬新な仮説の設定を可能にし、商品の買い上げスピードを高めている。と同時に、仮説を検証することを通じて「本当のようなウソ」を暴き、常識に縛られないモノの見方を獲得している。

 鈴木氏が真に優れているのは、自分の個人芸に留めず、組織能力にまで高めるところ。

 この斬新な仮説の設定を組織的に推進する上で重要な役割を果たしているのが、全国各地に散らばる、2000名を超えるOFC(オペレーション・フィールド・カウンセラー)。OFCは各地域における店舗を訪問し、店長や店員が仮説を立てるのを支援するとともに、POSデータを使って仮説の検証を行い、彼らにフィードバックする。

 鈴木氏は成功事例をマニュアル化することを戒める。ーーそうした目に見えやすいところではなく、絶えず最新の仮説を立てる組織能力を高めること。そのため、週1回のダイレクトコミュニケーションが重要な役割を果たす。

 店頭でのものの動きをPOSデータを通じて観察していると、ーーある時、「消費者が求めているのはコレではないか」という仮説となって、突然頭の中にひらめく。

「仮説の検証を繰り返して目利き能力を鍛える」

 それを実際に店の品揃えに反映させ、その効果を検証してみる。こうした活動の中から、見えていなかった消費者の頭の中を垣間見ることが可能になる。OFCの無意識の世界の検索パターンが、消費者に合わせてチューニングされていく。

 ーー目利き能力を一旦獲得できれば、後は顧客の内面に関して、勝手に仮説が浮かび上がってくる。「POSデータは仮説を検証するためのものだ。問題意識を持って動きを見れば、意味や文脈が浮かび上がり、そこから仮説が生まれる」

「直観と客観によって仮説を立て、実行した結果を検証し、発想力をさらに強化していく」

 週次ミーティングを通じてOFCの無意識の世界を刺激し続けることが重要。それによって新たな仮説が浮かび上がるまでの期間を短縮することができる。そして、それを繰り返すことで目利き能力を獲得したOFCが、今度は地域の店長や店員に同じように刺激を与え、仮説の検証を繰り返させる。毎日1000万人の顧客の行動と心理を読む。そこで鍛えられた力が、組織としての成功要因。

 鈴木氏は「現場主義」を重視しない。売れているものを棚に並べてみたところで、すぐに顧客に飽きられる。ーー顧客に対して先手をとってはじめて、相手の琴線に触れることができる。鈴木氏は、「明日のお客様」が何を求めているかについて仮説を立て、徹底的に検証すことを求める。

 データによる検証の繰り返しが、新しい仮説を生む力につながることを知っているから。ジョブズが自然科学と人文科学、技術とデザインの両面性を持っていたのと同じように、鈴木氏もある見方からは客観的に、別の見方からは直観的に見える。

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