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2014年2月23日

5196 マックの「おしゃれ化」が裏目に:の記事が出ていました。

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当医院のお隣にもあって、毎朝のカフェラテM2個を持ちかえりで満喫させて頂いているマクドナルドさんですが、やや辛口の記事がライブドアニュースに出ています。当医院でもこれを「他山の石」としたいと思い採録する訳です。

マックの「おしゃれ化」が裏目に

苦境のマック、なぜ主要客・ファミリー層の“心”は離れた?客数減の理由を店舗から考える

ざっくり言うと:

マクドナルドの不振をマーケティングコンサルタントが分析している
カフェのようなおしゃれな雰囲気作りがファミリー層を手放す原因になったと筆者
子供客の減少により同社の苦境は続くと予想している
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清澤のコメント:
1)マクドナルドに成人客が増えるという事は、大勢のお客が入る時間帯にまで、店内を長時間のコンピュータ作業をする客層に占有されるという事であり、寄合で話をされるという事も食べ終わったら立つという事ではなくて延々と席で話をされるという事にはなるかと思います。土曜のお昼時のような超繁忙時には、折角ドアを開けて入ってきたお客さんに「座席もないし」という事で、立ち去られてしまうと言うのは店員さんにはともかく、店長さんには実に痛いところでしょう。

2)子供のいない店であるのは、我々中高年には落ち着いていて良いことなのですが、確かに子供たちがいない店は将来の客を失っているだろうというのも実に厳しい指摘です。

さて話は変わりますが、眼科医院においても、子供を連れて来易い環境を維持すると言う事は重要なポイントであろうと考えられます。

2歳から4歳程度の子供は、検査を怖がって大声で泣きます。医師も介護者も泣く子の診察を済ませた後は、身も心も疲労します。また周りの患者さん方にも、他人の子供とはいえ子供が泣いているのを見るのは心地の良いものではないでしょう。

大騒ぎして泣くような子供の診察はなるべく待たせないで優先的に早く済ませてしまおうか?と思う訳ではあります。けれども、かといって、子供の眼底をきちんと見ないで遣り過ごすようなことをすると、本当に重要な疾患を見逃すという惧れは少なくありません。

 成人の患者さんと小児の患者さんのバランスと言う意味では開業医もマクドナルドと同様の懸案を抱えているという事になります

ーー本文の引用ですーーー
ビジネスジャーナル 2014年01月02日01時00分

苦境のマック、なぜ主要客・ファミリー層の“心”は離れた?客数減の理由を店舗から考える

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 日本マクドナルド(以下、マクドナルド)の業績不振が際立ってきている。

 2013年12月期の経常利益は、前年同期比58%減の100億円となった。低迷を続けるマクドナルドだが、なぜここまで不調を極めているのだろうか。

 筆者はマーケティングコンサルタントを名乗っているのだが、データだけでなく現場を見ることをデータ以上に大事にしている。データは過去を映し出す鏡だが、現場は今と未来を映し出す鏡だからだ。

 マクドナルドの不調も、現場を見れば一目瞭然だ。

 決算発表や数値データで読めば、マクドナルド不調の主要因は、高級バーガーの販売不振と客数減ということがわかる。実際に店舗へ行き感じるのは、子どもの姿の消えたマクドナルドの姿だ。その代わり増えたのは、ビジネスパーソンと高齢者だ。

 約10年前、390円のサンキューセット(ハンバーガー、フライドポテト、ドリンク)を原動力にマクドナルドは増収増益の快進撃を始めた。当時の競合は、ロッテリアをはじめ同価格帯のハンバーガーチェーンだったが、これらを圧倒してきた。

 その後、モスバーガーやフレッシュネスバーガーといった高級志向のハンバーガーチェーンが台頭し、さらに東京都心では1個1000円もするような高級ハンバーガーショップが次々にオープンした。また、ハンバーガーチェーン店の高級化だけでなく、スターバックスコーヒーを筆頭に街中にはカフェが増え、こうした流れの中で、低価格帯で圧倒的な力を持っていたマクドナルドは、脱低価格帯路線に舵を切ったのだ。

 その象徴は、「マックカフェ」と新しいコンセプトの店舗だ。

 マックカフェにしたことで、店頭からメニュー表がなくなり、店員が一つ一つの注文をさばく時間が長くなった。店員は他のカフェのように注文をゆっくりとさばくようになり、雰囲気としては「スマイル」ではなく「オシャレ感」を醸し出すようになった。料理を出すまでのスピードは遅くなり、その現状を打開するため、今年1月には「ENJOY! 60秒サービス」と銘打たれた、注文から60秒で商品を提供できなければハンバーガー無料券をお客にプレセントするキャンペーンを実施。社内の意識改革、お客さんへのイメージ改革の意味を込めて実施したものだが、現場を見る限り、効果が発揮されたとは思えなかった。

●離れたファミリー層
 マックカフェにした結果、マクドナルドのメイン顧客であったファミリー層にとって、みんなで楽しく食事をできる場所ではなくなってしまった。カフェにしたことで、店は以前よりも静かになった。AC電源も設けたことで増えたパソコンで仕事をするビジネスパーソンや高齢者が、ゆっくりくつろいで長居ができる場所になってしまった。

 その結果、店舗に行っても空いている席数は少なくなり、活気が減り落ち着いてしまった店内の雰囲気、メニューもなく注文しづらい状況に、ファミリー層は愛想を尽かしてしまったのだ。

 当然、客数は減るし、コーヒー一杯で仕事をしたり、寄り合いをする客が増えれば、おのずと商品販売数量は減り、売り上げは下がる。これがマクドナルド不振の根本原因だ。

 筆者が店頭での定点観測をしている感触としては、ファミリー層は以前より50%減くらいの印象を受ける。それだけでなく店頭に来たものの、空いた席がなく帰ってしまう客も多いのだ。店を見渡せば、2人席、4人席に1人で座りパソコンをしていたり、寝ている客もいる。

 ファミリー層で気軽に入れること、子どもがワイワイガヤガヤ気兼ねなく楽しめることは、味以上にマクドナルドの価値だったのだが、同社は自らその価値を手放してしまった。そして同社を離れたファミリー層は、増加傾向にあるガストやサイゼリヤなど低価格帯ファミリーレストランや飲食メニューの充実著しいコンビニ食に流出していったのだ。

●低迷は長引くと考える理由
 子どもの消えたマクドナルドは、今後、苦境も続くことが予想される。なぜなら、同社のマーケティングは幼児期からの味の刷り込みにもあるからだ。これは大手外食チェーンにおける暗黙の法則だ。同社やコカ・コーラなどは、子どもの頃からその味を覚えさせることによって、自社商品を口にするという行動を習慣としても刷り込んでいくのだ。ファミリー層の断絶を招いた日本におけるマクドナルドの失策の影響は、数年~十数年にわたって及んでいくことになる。

 そして、マクドナルドに活気が少なくなったことが報道されればされるほど、人々の心は離れていく。人は人気のない店には行きにくいものだ。真偽のほどはともかく、同社の商品に関するさまざまな健康への悪影響を示唆する情報が流れる中で、同社の商品を積極的に子どもに食べさせたいと思う親は少ない。今まで気にならなかった悪い部分が、徐々に気になっていくものだ。このあたりも同社にはボディブローのように響いていく。

 新しいカサノバCEO体制のもと、ハッピーセットのCMを流すなどファミリー層の再誘客に躍起になっているが、マクドナルドの苦戦はまだまだ続くだろう。
(文=新井庸志/株式会社ホワイトナイト代表、マーケティングコンサルタント)
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