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2014年2月23日

5192 焼き畑マーケッティングは古い

なぜ、顧客情報を利益に結びつけることができないのか?
「焼き畑マーケティング」から脱却する方法

ダイヤモンドオンラインに焼き畑マーケッティングは古いと言う言葉が出ていました。如何にも私好みの、それっぽい単語ですので記事の要点をまとめてみます。

「企業(あるいは製品、サービス)と顧客の関係は複雑この上なく、マーケティング活動に巨額の投資をしている企業でさえも、すぐに収益改善に結びつくことは少ない。ところが、大量の顧客データの収集と解析が可能になったことで、業績改善を実現する企業が出始めている。いったい何がどのように変わったのか。クラウドサービス、CRM戦略を活用したマーケティング支援を手掛けるシナジーマーケティングの角川悟愛氏が、今マネジメントが取り組むべきマーケティングの課題について解説する。」

ーーー要点はーーー
なぜ、顧客情報を利益に結びつけることができないのか?
「焼き畑マーケティング」から脱却する方法
(http://diamond.jp/articles/-/47968)(シナジーマーケティング株式会社 角川悟愛氏)

マーケティング活動に投資している企業でさえも、すぐに収益改善に結びつくことは少ない。ところが、大量の顧客データの収集と解析が可能になったことで、業績改善を実現する企業が出始めている。角川悟愛氏がマーケティングの課題を解説する。

顧客のことが見えているか?

 カスタマー・リレーションシップ(CRM)を強化したい――多くの企業がそう願い、膨大な時間や資金を投じている。マーケティング担当者は、顧客の行動に影響を与える要因を探るため、フォーカス・グループやインターネット調査、行動観察などを試みてきた。

 ところがそれらを利益増加の手段として活用している企業はごく一部。企業と顧客の関係は複雑この上なく、顧客管理に巨額の投資をしている企業でさえ、収益改善に結びつくことは少ない。

最も大きな原因の1つは、的確なセグメンテーションの欠如。消費者のニーズの多様化・細分化で、「各セグメントにおける人物像の表出」が効果的マーケティングの前提となる。

 例えば、顧客との継続的な関係をフォローする例は少ない。新規キャンペーンのたびに顧客情報を蓄積する一方で、それが再利用されない。それが、「焼き畑マーケティング」状態。

 2つの理由。
第1は、人的なリソースが足りない。それゆえ、既存顧客よりも新規顧客にアプローチするほうが多くの情報を獲得できるという思考に陥る。
第2に、既存顧客の情報の価値を理解していないため、その蓄積と分析の意義を自覚しない。それゆえ、「お宝データ」 も表計算ソフトの中に放置される。

 デジタル化によって大量の顧客情報の収集・解析が可能になったことで、仮説・検証を回す〝シンプルな実験〟ができるようになった。そうして業績効果を挙げる企業も出始めている。

カスタマー・リレーションシップを強化する

 現場に大きな変化をもたらす例は、B2Cビジネスに多く見られる。しかも、デジタルという武器を手にした企業とそうでない企業の差は広がる一方。

 その差は、顧客との関係が短期的か長期的かということに表れる。シック・ジャパンは、デジタルマーケティングによって顧客との長期的関係を構築できるようになった。デジタル化のタイミングが遅れるほど長期的成長は遠のく。

 それなのに、なぜ?

 結果がすぐに出ないのはマーケティング施策上、都合が悪い。さらに、組織的な問題も山積している。一方、デジタルマーケティングに舵を切った企業は、成功事例を積み上げている。つまり、収集した情報のシステム化によって、長期戦略のベースが構築されている。デジタルマーケティングの世界も今その途についたばかりです。

 一方で、デジタルマーケティング施策は変化が早いだけに先行き不透明という理由から、企業戦略上の優先順位を下げてしまう例が少なくない。先延ばししても、結局帰り着くところはカスタマー・リレーションシップの強化なのです。

デジタルマーケティングで成功する企業の共通点

 デジタルマーケティングの世界では、打つべき手立てを講じれば、確実に売上が伸びる。

「御社は顧客情報を統合管理していますか?」

 部門ごとに、表計算ソフトを使用しているならば、これを統合するだけで既存顧客の現状が見えてくる。正しい現状認識が第一歩。見えなかった意味のある集団(セグメント)が明らかになり、今講じるべき手立てが自ずと明らかになるはず。

 アーリー・スモール・サクセスを積み上げ、知見を蓄積する例は数多く見られる。成功企業には、既存顧客のデータをモニターし、顧客セグメンテーションとそこへのアプローチを更新するという2つの共通点がある。

 結果をベースに仮説・検証のサイクルを回し次々に施策を打つ。細分化・変化を続ける個々のニーズに対して新規顧客を獲得し続けるだけでは非効率である。

 個別のトランザクションを狙う時代から、エンゲージメントを重視する時代はもう始まっている。その〝武器〟となるのがデジタルマーケティングです。事業戦略の最重要課題であり、そのことを多くのマネジャーは理解しているはず。長期的な顧客関係を構築し、業績改善を実現する手段として、一刻も早い導入が急務です。

デジタルマーケティングで成功する企業の共通点

 デジタルマーケティングの世界では、打つべき手立てを講じれば、確実に売上が伸びまる。小規模かつスピーディに始め、必ず成功するアプローチを紹介。

「御社は顧客情報を統合管理していますか?」

 先述したように、部門ごとにバラバラに管理していて、いまだに表計算ソフトを使用しているならば、これを統合するだけで既存顧客の現状が見えてきます。何をするにも、正しい現状認識が第一歩。それまで見えなかった意味のある集団(セグメント)が明らかになり、今講じるべき手立てが自ずと明らかになるはずです。

 このようにアーリー・スモール・サクセスを積み上げ、知見を蓄積する例は、シック・ジャパンをはじめ数多く見られます。それら成功企業には、既存顧客のデータをモニターし、顧客セグメンテーションとそこへのアプローチを更新するという2つの共通点があります。

 まず模倣すべきは、前者です。その結果をベースに仮説・検証のサイクルを回し次々に施策を打つシック・ジャパンの取り組みを見れば、細分化・変化を続ける個々のニーズに対して新規顧客を獲得し続けるだけでは非効率であることがわかる。

 個別のトランザクションを狙う時代から、エンゲージメントを重視する時代はもう始まっている。その〝武器〟となるのがデジタルマーケティングです。長期的な顧客関係を構築し、業績改善を実現する手段として、一刻も早い導入が急務です。

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