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2011年9月27日

2642 行動観察と云う手法が有るそうです

消費者を科学せよ!~客を呼ぶ秘密は”行動観察”〜:こんな番組が放映されたようです。

番組概要を見ますと、「なかなかモノを買わない、厳しい眼を持つと言われる日本の消費者。そんな消費者の”無意識”の行動を様々な角度から観察。客の潜在的なニーズを掘り起こし売り場作りなどに活かす「行動観察」という手法が、企業などで注目されている。時に、探偵のように客を追跡し、その行動をメモしたり、感情や気持ちの揺れ動きなどの生理科学的な観察など、これまでのマーケティングとは概念や手法も異なる。」と紹介されていました。

国内での「行動観察」のパイオニア的な存在が「大阪ガス行動観察研究所」。そのホームぺージを参考に行動観察と云う手法の話をしてみましょう。

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行動観察にいたる発想の出発点は「現場の行動観察」から。

行動観察は、一見難しそうに思える名称ですが、読んで字のごとく、人が何をどのように使って、あるいはどのような姿勢で、様々なことを行っているのかを見て、その結果を分析することを言います。

学問の世界ではかなり以前から取り組まれてきたものですが、近年提唱されている「サービスサイエンス」への取り組みの中で、マーケティングリサーチに取り入れられ始めた手法です。(図をダブルクリックすると拡大出来ます。)
行動観~1

言語化領域 顕在的意識。
深い思考を促すことなく、比較的簡単に引き出せる。
対応する手法:アンケート、グループインタビュー、CLTなど

非言語化領域① 人の潜在意識の表層部。聞き方により潜在意識を刺激し、引き出すことが可能。
対応する手法:グループインタビュー、デプスインタビューなど

行動観察の領域

非言語化領域② 人の潜在意識の深層部本人も無意識のため、言葉として聞き出すことは困難だが、行動を科学的に分析することにより把握できる。

非言語化領域③ 人の潜在意識の最深部。

アンケートやグループインタビューによる従来のマーケティング活動では、日常から意識されている、言語化された領域や、潜在意識の浅い領域にあるニーズやリスクを発見できても、調査対象自身も気付いていないような、さらに深い非言語化領域のニーズやリスク、暗黙知を導き出すことは非常に困難でした。 

しかし、言語化された領域は氷山の一角であり、これからの新製品は、水面下に隠れたもっと大きな「非言語化領域」からこそ生まれる―――それが、行動観察によるマーケティング手法が注目を集める理由です。
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清澤のコメント:
私が教養部の学生だった頃、人間観察学?とかいう本がベストセラーになっていました。地位がある(と思わせたい)人はなぜ秘書に電話をかけさせて相手が出てから自分が出るるのか?と言った命題が解かれていた気がします。

ソロモンの指環―動物行動学入門 (コンラート ローレンツ, 日高 敏隆)には。「生後まもないハイイロガンの雌のヒナは、こちらをじっとみつめていた。私のふと洩らした言葉に挨拶のひと鳴きを返した瞬間から、彼女は人間の私を母親と認め、よちよち歩きでどこへでもついてくるようになった…“刷り込み”などの理論で著名なノーベル賞受賞の動物行動学者ローレンツが、けものや鳥、魚たちの生態をユーモアとシンパシーあふれる筆致で描いた、永遠の名作。」

このような論点とはちょっと違うようですが、人々の行動を自覚しないままに制御している原理は何かを探り、それをマーケティングに生かそうという考えのようです。これから更に発展しそうな領域ですね。

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